De Like-knop werd op 9 februari 2009 door Facebook geïntroduceerd als een eenvoudige manier om waardering voor een bericht te tonen. Het idee ontstond onder meer bij Facebook-productmanager Leah Pearlman en ingenieur Justin Rosenstein, die een manier zochten om korte reacties zoals “awesome” of “congrats” te vervangen door een snellere vorm van feedback. Facebook was overigens niet het eerste platform dat een dergelijke functie gebruikte; eerdere websites zoals Digg en Vimeo kenden al systemen waarmee gebruikers content konden waarderen. Facebook maakte de knop echter op grote schaal onderdeel van zijn platform en integreerde deze diep in de werking van het nieuwsfeedalgoritme.

De knop verlaagde de drempel voor interactie tot één klik en groeide snel uit tot een van de belangrijkste signalen in het algoritme van het platform. In de jaren na de introductie werd de schaal van deze interactie enorm. Rond de beursgang van Facebook in 2012 registreerde het platform al ongeveer 2,7 miljard likes en reacties per dag. Wat begon als een praktische oplossing voor een probleem in commentaarsecties groeide zo uit tot een centrale bouwsteen van de digitale aandachtseconomie.

In de podcast verbindt Haroon Sheikh deze ontwikkeling met ideeën uit de sociale theorie, in het bijzonder het werk van de Frans-Amerikaanse filosoof René Girard. Girard stelde dat mensen worden gedreven door wat hij “mimetisch verlangen” noemde: wij verlangen naar dingen omdat andere mensen die verlangen. Volgens Girard ontstaat menselijke rivaliteit vaak doordat mensen dezelfde objecten of status nastreven. Wanneer die rivaliteit escaleert, kan een samenleving volgens Girard stabiliteit herstellen door een zondebok aan te wijzen, een individu of groep waarop spanningen en conflicten worden geprojecteerd. Door deze zondebok uit te sluiten of te veroordelen ontstaat tijdelijk sociale orde.

Volgens Sheikh maakt het ontwerp van sociale media dit mimetische mechanisme zichtbaar en meetbaar. Wanneer gebruikers op een platform kunnen zien hoeveel waardering een bericht krijgt, ontstaat een vorm van sociale competitie om aandacht en erkenning. Een bericht met veel likes lijkt belangrijker of relevanter en trekt daardoor nog meer reacties. Zo kan een kleine hoeveelheid aandacht snel uitgroeien tot een grotere stroom van interactie. Tegelijk kunnen online discussies door dezelfde mimetische dynamiek ook escaleren, waarbij groepen zich tegen een vermeende tegenstander of “zondebok” keren.

In het gesprek wordt ook de rol van technologie-investeerder Peter Thiel genoemd. Thiel studeerde aan Stanford University bij René Girard en beschouwt diens theorie van mimetisch verlangen als een belangrijke intellectuele invloed. Thiel was bovendien een van de eerste investeerders in Facebook in 2004. Sheikh suggereert dat inzichten over imitatie en rivaliteit helpen verklaren waarom sociale media zo’n sterke aantrekkingskracht hebben. Het is echter belangrijk te benadrukken dat er geen aanwijzingen zijn dat Thiel direct betrokken was bij het ontwerp van de Like-knop zelf. Die werd ontwikkeld door Facebook-productteams. De verbinding die Sheikh legt is daarom vooral een interpretatie van de culturele en intellectuele context waarin dergelijke platformontwerpen zijn ontstaan.

Onderzoek naar sociale media bevestigt dat de mechanismen achter de Like-knop invloed hebben op gedrag. In een experiment met hersenscans onderzochten Sherman en collega’s (2016) hoe jongeren reageren op likes op sociale media. In een gesimuleerde Instagram-omgeving zagen 32 tieners foto’s met verschillende aantallen likes. Wanneer hun eigen foto’s veel likes kregen, vertoonde het beloningscentrum van hun hersenen, de nucleus accumbens, sterkere activiteit. Dit hersengebied wordt ook geactiveerd bij andere vormen van beloning, zoals geld of voedsel.

Naast neurologische effecten speelt ook de dynamiek van online verspreiding een rol. Onderzoek naar sociale media laat zien dat emotioneel geladen berichten zich sneller verspreiden dan neutrale berichten. Brady en collega’s (2017) analyseerden meer dan een half miljoen berichten op Twitter en ontdekten dat elk extra moreel-emotioneel woord in een bericht de kans op verspreiding met ongeveer twintig procent verhoogde. Omdat sociale-media-algoritmen interactie zoals likes en reacties belonen, krijgen berichten die sterke emoties oproepen vaak meer zichtbaarheid.

Interne analyses van Facebook laten zien hoe dit mechanisme op platforms kan doorwerken. In een interne presentatie uit 2018 werd bijvoorbeeld geconcludeerd dat algoritmen die optimaliseren voor betrokkenheid de neiging hebben om polariserende inhoud te versterken, omdat dergelijke berichten vaker reacties en interacties oproepen. Het gevolg is dat de logica van engagement invloed kan hebben op de manier waarop informatie zich verspreidt in de publieke sfeer.

De maatschappelijke gevolgen van deze dynamiek worden inmiddels ook zichtbaar op geopolitiek niveau. Sociale media zijn uitgegroeid tot een centrale infrastructuur voor informatie, publieke opinie en politieke mobilisatie. Staten, politieke bewegingen en belangengroepen proberen deze dynamiek actief te benutten. Tijdens verkiezingen, internationale conflicten en maatschappelijke crises spelen platforms een steeds grotere rol in de verspreiding van narratieven en propaganda. De strijd om informatie en aandacht is daarmee onderdeel geworden van geopolitiek en internationale machtsverhoudingen.

De Like-knop is daarmee een voorbeeld van hoe kleine ontwerpkeuzes grote maatschappelijke gevolgen kunnen krijgen. Wat begon als een praktische oplossing voor een probleem in commentaarsecties groeide uit tot een centraal onderdeel van de digitale aandachtseconomie. Likes functioneren niet alleen als sociale signalen tussen gebruikers, maar ook als datapunten die worden gebruikt voor algoritmische selectie en advertentietargeting.

Een belangrijke conclusie die inmiddels duidelijk is, is dat digitale platforms geen neutrale infrastructuur vormen. Hun ontwerp beïnvloedt hoe mensen communiceren, welke informatie zichtbaar wordt en hoe aandacht wordt verdeeld.

Toen ik in 2016 schreef over de rol van sociale media tijdens de Arabische Lente, wees ik al op een aantal fundamentele weeffouten in het ontwerp van deze platforms. Sociale media blijken slecht ontworpen voor nuance, versterken geruchten en belonen vaak de meest emotionele of polariserende bijdragen. Discussies verharden snel, gebruikers belanden in hun eigen informatiebubbels en eenmaal ingenomen standpunten blijken moeilijk te herzien. Wat destijds zichtbaar werd in de nasleep van de Arabische Lente, zien we vandaag op wereldschaal terug.

In dat licht krijgt de Like-knop een bijna symbolische betekenis. Het kleine duimpje lijkt onschuldig, maar belichaamt een dieper ontwerpprincipe: een digitale omgeving waarin aandacht, imitatie en competitie voortdurend worden gemeten en versterkt. Wanneer zulke mechanismen de kern vormen van de wereldwijde informatie-infrastructuur, kan dat bijdragen aan toenemende polarisatie, maatschappelijke spanningen en geopolitieke rivaliteit. De vraag die daardoor steeds urgenter wordt, is niet alleen hoe technologie werkt, maar vooral welke samenleving zij uiteindelijk helpt vormgeven.

Bronnen

• Boogerd, D. (Host). (2026). De Ongelooflijke Podcast: De (duistere) denkbeelden achter Big Tech [Podcastaflevering]. NPO Radio 1.
• Brady, W. J., Wills, J. A., Jost, J. T., Tucker, J. A., & Van Bavel, J. J. (2017). Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(28), 7313–7318.
• Derksen, M. (2016, 13 maart). Arabische lente legt cruciale weeffouten social media bloot. Koneksa Mondo.
• Facebook, Inc. (2012). Form S-1 Registration Statement. U.S. Securities and Exchange Commission.
• Girard, R. (1977). Violence and the sacred (P. Gregory, Trans.). Johns Hopkins University Press.
• Horwitz, J., & Seetharaman, D. (2020, May 26). Facebook executives shut down efforts to make the site less divisive. The Wall Street Journal.
• Reeves, M., & Goodson, R. (2025). Like: The button that changed the world. Harvard Business Review Press.
• Sherman, L. E., Payton, A. A., Hernandez, L. M., Greenfield, P. M., & Dapretto, M. (2016). The power of the like in adolescence: Effects of peer influence on neural responses to social media. Psychological Science, 27(7), 1027–1035.