Van trefwoorden naar intentie
In bovenstaande praatplaat schets ik de belangrijkste verschuivingen in drie bewegingen. Aan de linkerkant wordt zichtbaar hoe zoeken verandert van korte zoektermen naar zoeken op basis van intentie. In plaats van losse trefwoorden beschrijft de gebruiker een doel of context. AI probeert vervolgens te begrijpen wat werkelijk nodig is en presenteert een samengesteld antwoord. Daarmee verschuift ook de rol van de gebruiker. Waar mensen vroeger zelf informatie moesten verzamelen, vergelijken en interpreteren, neemt AI een deel van die cognitieve tussenstappen over. Dat maakt zoeken eenvoudiger en sneller, maar vermindert ook de zichtbaarheid van onderliggende bronnen en perspectieven.

In het midden staat de opkomst van mini-apps binnen Search. Daarmee verandert de zoekmachine in een interactieve omgeving waarin gebruikers bijvoorbeeld direct een hardloopschema, vergelijking of persoonlijke planning kunnen genereren, zonder aparte websites of applicaties te bezoeken. Search verschuift hierdoor van een toegangspoort tot het web naar een omgeving waar informatie direct wordt verwerkt en toegepast. Search ontwikkelt zich daarbij niet alleen tot een AI-interface, maar steeds meer tot een netwerk van autonome informatie-agents die namens gebruikers informatie verzamelen, interpreteren en uitvoeren. Dat betekent waarschijnlijk ook dat gebruikers minder vaak afzonderlijke websites bezoeken. De zoekmachine ontwikkelt zich steeds meer tot een geïntegreerde tussenlaag tussen gebruiker, informatie en actie.

Rechts staan de mogelijke gevolgen voor gebruikers en aanbieders. Voor gebruikers ontstaat een snellere en meer gepersonaliseerde ervaring. Tegelijkertijd verschuift de controle over informatie steeds meer naar het AI-systeem zelf. Gebruikers zien minder verschillende bronnen, bezoeken minder websites en krijgen vaker één door AI samengesteld antwoord te zien. Dat vermindert frictie, maar ook de zichtbaarheid van perspectieven, context en herkomst van informatie. De gebruiker hoeft minder zelf te zoeken, vergelijken en interpreteren. Daardoor ontstaat het risico dat mensen afhankelijker worden van één dominante informatieomgeving. De interface wordt eenvoudiger, maar de werking van het systeem daarachter juist complexer en minder transparant.

Van SEO naar GEO
Veel organisaties hebben hun digitale strategie de afgelopen twintig jaar gebouwd rond zichtbaarheid in zoekmachines. Verkeer vanuit Google vormde daarbij vaak de basis voor bereik, advertentie-inkomsten, conversies en klantrelaties. Wanneer AI-systemen antwoorden steeds vaker direct in Search presenteren, verandert die logica fundamenteel.

Daarmee verschuift ook het speelveld van Search Engine Optimization (SEO) naar Generative Engine Optimization (GEO). Waar SEO draaide om goed gevonden worden in zoekresultaten, draait GEO steeds meer om zichtbaar blijven binnen AI-gegenereerde antwoorden en samenvattingen.

Niet alleen ranking wordt belangrijk, maar ook de vraag of AI-systemen content betrouwbaar, relevant en bruikbaar genoeg vinden om op te nemen in gegenereerde antwoorden. Structuur, autoriteit, bronvermelding, actualiteit en context worden daardoor belangrijker dan grote hoeveelheden generieke content. Organisaties optimaliseren straks niet alleen voor menselijke bezoekers, maar ook voor AI-systemen die informatie selecteren, interpreteren en hergebruiken.

De impact op media en journalistiek
Voor media en nieuwssites ligt de impact mogelijk directer dan voor veel andere sectoren. Nieuwsorganisaties zijn in sterke mate afhankelijk geworden van verkeer vanuit zoekmachines en sociale platforms. AI-systemen kunnen nieuwsberichten steeds vaker samenvatten, combineren en contextualiseren zonder dat gebruikers nog doorklikken naar de oorspronkelijke bron.

De journalistieke inhoud blijft noodzakelijk voor het AI-systeem, maar de relatie tussen gebruiker en nieuwsmerk kan verzwakken. Dat zet niet alleen advertentie-inkomsten onder druk, maar roept ook bredere vragen op over de financiering van onafhankelijke journalistiek.

In een omgeving waarin AI de informatie presenteert, worden herkenbaarheid, vertrouwen en onderscheidende onderzoeksjournalistiek waarschijnlijk belangrijker dan alleen bereik of zoekverkeer.

De impact op e-commerceplatformen
Ook e-commerceplatformen worden geraakt. Veel webwinkels en vergelijkingssites zijn afhankelijk van gebruikers die via zoekmachines producten vergelijken en vervolgens doorklikken naar een webshop. In een AI-omgeving kan Search productvergelijkingen, reviews, prijsinformatie en aanbevelingen steeds vaker zelf samenstellen.

Daarmee verschuift de waarde van productinformatie naar merkvertrouwen, service, logistiek, community en klantrelaties. Vooral vergelijkingssites en affiliateplatformen lopen risico, omdat juist hun kernfunctie, het verzamelen en structureren van informatie, steeds meer door AI wordt overgenomen.
Tegelijkertijd neemt de afhankelijkheid toe van de manier waarop AI-systemen producten selecteren, rangschikken en aanbevelen.

De impact op bibliotheken
Zelf ben ik op dit moment betrokken bij de digitale transformatie van de openbare bibliotheek. Voor bibliotheken betekent deze ontwikkeling dat hun website mogelijk minder vaak het directe startpunt wordt voor gebruikers. Waar bezoekers nu nog zoeken in catalogi, activiteitenoverzichten of kenniscollecties, kunnen AI-systemen straks rechtstreeks antwoord geven op vragen als welke boeken relevant zijn, welke activiteit passend is of welke informatie betrouwbaar is.
De bibliotheek blijft inhoudelijk relevant, maar wordt minder zichtbaar als publieke kennisinstelling.

Dat raakt niet alleen de online positionering van bibliotheken, maar ook hun bredere digitale strategie. Bibliotheken zullen waarschijnlijk minder moeten denken vanuit ‘gevonden worden’ en meer vanuit ‘vertrouwd blijven’ binnen een AI-gedreven informatieomgeving. Niet alleen de website wordt daarbij belangrijk, maar vooral de kwaliteit, structuur en toegankelijkheid van de onderliggende kennis en data.

De functie van de bibliotheekwebsite verandert daardoor waarschijnlijk van digitale toegangspoort naar een betrouwbare bronlaag voor AI-systemen. Dat vraagt om andere keuzes in ontwerp en architectuur. Niet het aantal pagina’s of menu’s wordt doorslaggevend, maar de mate waarin informatie semantisch goed gestructureerd, actueel, machineleesbaar en betrouwbaar is.

Metadata, linked data, open standaarden en API’s worden daardoor strategisch belangrijker dan traditionele webnavigatie of klassieke SEO-optimalisatie.

Ook de digitale infrastructuur van bibliotheken komt daarmee in een ander perspectief te staan. Veel bestaande systemen zijn ingericht op menselijke gebruikers die zoeken via websites en catalogi. AI-systemen vragen juist om gekoppelde databronnen, open kennisstructuren en informatie die direct interpreteerbaar is voor intelligente systemen.

Daarmee verschuift infrastructuur van publiceren naar beschikbaar maken voor AI-ecosystemen. De strategische vraag wordt dan niet alleen of een bibliotheek online zichtbaar is, maar ook of haar collecties, kennis en diensten technisch en semantisch voldoende toegankelijk zijn om nog een rol te spelen in AI-gedreven zoekomgevingen.

Dat heeft ook gevolgen voor marketing en communicatie. Klassieke SEO en bereikcampagnes worden waarschijnlijk minder dominant. Relevanter wordt de vraag of AI-systemen een bibliotheek herkennen als betrouwbare publieke bron. Communicatie verschuift daarmee van aandacht trekken naar vertrouwen opbouwen. Consistente bronkwaliteit, duidelijke expertise, publieke betrouwbaarheid en lokale relevantie worden belangrijker dan grote hoeveelheden content of maximale online zichtbaarheid.

Tegelijkertijd kan juist de menselijke en maatschappelijke rol van bibliotheken aan betekenis winnen. Naarmate AI-systemen informatie steeds meer filteren en samenvatten, groeit mogelijk de behoefte aan plekken waar ontmoeting, context, onafhankelijke duiding en publieke reflectie centraal staan. In die zin verschuift de bibliotheek mogelijk van informatieaanbieder naar publieke kennis- en betekenisinfrastructuur binnen een AI-gemedieerde samenleving. Ik schreef daar eerder al enkele blogs over.

De strategische afweging: meebewegen of onafhankelijk blijven?
Onder deze ontwikkeling van Google Search ligt wat mij betreft een bredere strategische vraag: in hoeverre moeten organisaties volledig meebewegen met deze nieuwe AI-gedreven zoekomgeving?

Voor media, e-commerceplatformen en bibliotheken ontstaat een spanningsveld tussen zichtbaarheid en onafhankelijkheid. Enerzijds lijkt aansluiting bij AI-platforms noodzakelijk om relevant en vindbaar te blijven. Anderzijds groeit daarmee ook de afhankelijkheid van een klein aantal technologiebedrijven die bepalen welke informatie zichtbaar wordt, hoe deze wordt samengevat en onder welke voorwaarden gebruikers ermee in aanraking komen.

Voor media betekent dit dat zichtbaarheid binnen AI-antwoorden belangrijk blijft, maar dat directe relaties met lezers waarschijnlijk strategisch waardevoller worden. Nieuwsbrieven, abonnementen, communities, podcasts en evenementen worden daarmee niet alleen aanvullende kanalen, maar ook manieren om minder afhankelijk te worden van platformverkeer en algoritmische distributie.

Voor e-commerceplatformen ontstaat een vergelijkbare dynamiek. Productinformatie alleen wordt steeds makkelijker reproduceerbaar door AI-systemen. Daardoor verschuift de strategische waarde naar elementen die moeilijker kopieerbaar zijn, zoals merkbeleving, servicekwaliteit, logistiek, exclusieve proposities en langdurige klantrelaties.

Voor bibliotheken speelt daarnaast een publieke dimensie. Bibliotheken kunnen AI-platforms benutten om beter zichtbaar en toegankelijk te blijven, maar moeten tegelijk nadenken over hun rol als onafhankelijke publieke kennisinfrastructuur. Dat kan betekenen dat bibliotheken juist investeren in open standaarden, publieke digitale infrastructuren, lokale kennisnetwerken en AI-geletterdheid, zodat zij niet volledig afhankelijk worden van commerciële interfaces voor hun zichtbaarheid en bereik.

Strategisch lijkt daarmee geen keuze te ontstaan tussen volledig meebewegen of volledig onafhankelijk blijven. Waarschijnlijk ontstaat eerder een hybride strategie: zichtbaar zijn binnen AI-ecosystemen waar gebruikers zich bevinden, maar tegelijkertijd investeren in eigen relaties, publieke waarden, herkenbare identiteit en onafhankelijke digitale infrastructuur.

Conclusie
De bredere ontwikkeling is dat websites steeds minder de plek worden waar gebruikers hun volledige zoektocht uitvoeren. AI-systemen bewegen richting een tussenlaag die informatie interpreteert, samenvat en toepast voordat een gebruiker nog een website bezoekt. Daarmee verschuift de aandacht van alleen vindbaarheid naar zichtbaarheid, vertrouwen en onderscheidend vermogen binnen een AI-gedreven informatieomgeving.

De belangrijkste conclusie van deze ontwikkeling is dat Search verandert van een systeem dat verwijst naar informatie naar een systeem dat informatie interpreteert en toepast. Dat levert gemak op, maar concentreert ook macht, zichtbaarheid en invloed bij een beperkt aantal technologieplatforms.

Voor gebruikers vraagt dit om bewust omgaan met AI-antwoorden en blijvende aandacht voor brongebruik en perspectiefverschillen. Voor aanbieders vraagt het om een herbezinning op hun digitale strategie. Niet alleen zichtbaarheid in zoekmachines wordt belangrijk, maar vooral vertrouwen, onderscheidende expertise, herkenbare identiteit en directe relaties met gebruikers.

Bron
Alphabet Inc. (2026, mei). Google I/O 2026 keynote.